202.06吨与84.62吨——金条和金币的消费量是黄金首饰的2.4倍。这不是一个简单的比例关系，而是一场消费逻辑的"硬切换"：中国消费者正在以前所未有的速度，从"买金戴"转向"买金藏"。

回顾这条下坠曲线：2024年一季度金饰消费183.92吨，2025年一季度134.53吨，2026年一季度84.62吨——两年间，中国金饰消费量腰斩过半，跌幅的斜率几乎没有放缓迹象。

2025年，金条金币年消费量首次超越首饰，全年消费504.238吨，占总消费量的53.1%；黄金首饰消费363.836吨，占比仅38.3% 。2026年一季度，黄金投资类消费占比进一步扩大至66.6%——这意味着，每消费三克黄金，就有两克进了保险柜而非首饰盒。

这场黄金消费冰与火之歌的核心旋律是：高金价如何彻底重塑了中国消费者对黄金的认知。

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金饰之冰——高金价下的"买不起"与"不划算"

要理解金饰消费37.1%的断崖式下跌，首先得看价格。

5月26日，伦敦现货黄金收盘价4507.02美元/盎司，盘中最低触及4482.24美元/盎司。国内品牌金店零售价：周大福、老庙黄金报1386元/克，老凤祥报1380元/克，周生生报1384元/克。而在2026年2月15日，品牌金店金价曾一度突破1560元/克，创历史新高。

一季度金价波动更为剧烈：现货黄金最高逼近5600美元/盎司、最低下探至4098美元/盎司，区间振幅高达34.75% 。金饰价格除了基础金价，还叠加了工艺费（占比10%-50%）、品牌溢价和5%的消费税。在金价已经高企的背景下，这些附加成本被成倍放大。以周大福热门款五帝钱手链为例，29.88克标价59800元，克价突破2000元，而同日上海黄金交易所Au9999现货价仅为991.97元/克，品牌溢价接近100%。

奕丰基金投资经理、宏观策略分析师李净的观点切中要害："目前的国内金价已经站稳在千元大关附近，高昂的绝对价格直接重塑了消费者的购买逻辑。"

这不仅是"买不起"的问题，更是"不划算"的理性计算。中国社会科学院研究生院特聘导师柏文喜指出，当黄金价格处于历史高位，金饰所含的工艺费和品牌溢价显得极其不划算，消费者开始重新审视黄金消费的性价比。

世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》印证了这一趋势的全球性：一季度全球金饰消费需求量同比下滑23%至300吨，中国市场的降幅远超全球均值 。这意味着，中国消费者面对金价的敏感度更高，从"悦己"到"保值"的切换更为决绝。

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金饰之殇——关店近千家，行业加速洗牌

金饰消费的寒冬，直接传导至渠道终端。根据各上市公司2026年一季度财报，主要上市黄金珠宝品牌合计净关店994家，日均关店超11家 。

品牌 一季度净关店 同店销售/营收变化

周大福（内地） 128家 同店销售-30.9%

周大生 286家 营收-26.90%

中国黄金 203家 营收+39.46%（直营/银行渠道拉动）

老凤祥 185家（加盟店） 营收-21.57%

豫园股份 192家 —

数据来源：各公司2026年一季度财报

周大福作为行业龙头，一季度内地净关店128家，同店销售暴跌30.9%。值得注意的是，这并非孤立现象——2026财政年度（2025年4月-2026年3月），周大福集团已主动关闭969个零售点 。可以说，珠宝行业正经历一场残酷的渠道出清。

从六家A股上市珠宝品牌的业绩来看，营收与利润的分化同样触目惊心：

品牌 一季度营收（亿元） 营收同比 归母净利润（亿元） 归母净利润同比

老凤祥 137.03 -21.57% 5.47 -10.76%

周大生 19.54 -26.90% 2.93 +16.38%

中国黄金 153.45 +39.46% 1.64 +21.69%

潮宏基 24.98 +10.93% 2.64 +39.52%

菜百股份 142.72 +73.59% 3.98 +24.62%

明牌珠宝 9.57 -1.75% 0.12 +132.38%

六家总营收约487.29亿元，归母净利润总和约16.78亿元。

这里出现了一个有趣的"分化中的分化"——中国黄金、菜百股份营收逆势大幅增长。原因何在？菜百股份一季度投资类产品销售额占比已超过70%，中国黄金在财报中解释，营收增长来自"直营、银行、电商等渠道营业收入增加"。换言之，那些投资金条销售占比高的品牌，正在享受避险需求的红利；而那些高度依赖金饰零售的品牌，则深陷泥潭。

老凤祥尤为典型：一季度归母净利润5.47亿元居六家之首，但营收同比下滑21.57%，归母净利润同比下滑10.76%——"营收及归母净利润双降，主要是因为销售商品现金流入减少及金融资产公允价值与投资收益大幅恶化"。

销量下滑之际，部分品牌反而提价。2026年5月15日，周大福正式执行春节后首轮一口价金饰调价，涨幅10%-15%，其中五帝钱手链从53800元涨至59800元，涨幅6000元；传福戒指从14000元涨至16800元，涨幅达20% 。这反映出一个深层战略转型——在关店瘦身的同时，通过提价守住利润率，淡出大众市场的规模化竞争，聚焦高端客群。这一策略的风险在于，在经济逆风中，"更贵的产品"能否找到足够的买家。

《21世纪经济报道》的评价一针见血："主动缩减表现不佳的加盟网点反映了一种战略转型。"这场关店潮不只是需求收缩的被动反应，更是行业从粗放扩张走向精细化运营的必然选择。

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金条之火——避险焦虑与利率下行的双重共振

金饰有多冷，金条就有多热。光大银行北京分行营业部副总经理于伟透露："今年的黄金销量（含实物金和积存金）比去年涨了大概8.5倍，与黄金挂钩的理财产品和基金申购量是去年同期的7倍，客户数量增长近4倍。" 多家银行网点出现"一金难求"的情况，部分银行甚至暂停了大额金条的现货供应。

金条金币同比增长46.4%的数据背后，是两条逻辑线的交汇。

第一条线：资产保值焦虑。 2026年以来，国内货币政策保持适度宽松，一年期定期存款利率跌破2%，主流固收类理财收益率普遍降至2.5%以下。对普通居民而言，持有现金或存款的机会成本持续攀升。黄金作为零息资产，在利率下行周期中投资吸引力显著提升。

更重要的是，全球地缘政治风险持续发酵。世界黄金协会在2026年一季度报告中指出，地缘政治风险已成为影响金价的关键因素，放大了市场的避险诉求。一季度金价的剧烈波动，正是地缘风险与货币政策预期博弈的结果。

第二条线：消费逻辑的根本性重构。 李净的观点切中要害："既然大家买黄金的核心目的已经从'悦己'变成了'保值'，自然是哪里省钱买哪里。"金条和金币的附加成本极低（通常仅为基础金价的2%-5%），买的是"更纯粹"的黄金；而金饰的加工费、品牌溢价在账面上毫无保值价值。

更深层的结构性变化是，黄金正在从边缘避险工具跃升为普通家庭资产组合的"压舱石"。过去，房地产是家庭资产配置的核心；但近年来房地产市场调整，权益市场波动加剧，存款与理财收益持续走低。黄金凭借与股债市场低相关性、抗通胀、避险等属性，成为资产组合的"稳定器"。

2026年一季度，国内黄金ETF增仓量达50.438吨，同比增长114.88%，资金净流入超580亿元。至3月底，国内黄金ETF持仓量为298.289吨 。上海期货交易所黄金期货期权成交量同比上升22.08%，成交额同比飙升86.18%至56.83万亿元；上海黄金交易所全部黄金品种成交额同比上升46.58%至15.68万亿元 。

这说明，不仅是实物金条，各类黄金投资工具正全面承接消费者避险需求的溢出。

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全球语境——央行囤金、机构分歧与"避风港失锚"

将视野拉至全球，一季度黄金市场的宏大叙事同样复杂。

世界黄金协会数据显示，一季度全球央行净购金约244吨，同比增长3%，高于五年均值 。中国央行本轮增持尤为引人注目：截至4月末，已实现连续18个月增持黄金，创史上最长连续购金纪录。4月单月增持26万盎司，为近14个月来最高单月增幅 。

东方金诚首席宏观分析师王青给出关键判断："截至2026年4月末，我国黄金储备占比约9.1%，明显低于15%左右的全球平均水平。"他进一步指出，央行增持黄金有助于增强主权货币信用，为稳慎推进人民币国际化创造有利条件 。

2026年一季度，95%的央行计划继续增持黄金。中国等新兴市场央行"越跌越买"的战略定力，为金价提供了核心底部支撑。

然而，即使是这一最坚实的支撑，也出现了松动迹象。一季度，土耳其抛售近120吨黄金，波兰卖出部分黄金储备。这一反向操作使人感到阵阵凉意——一旦更多国家央行需求反转，黄金定价中枢将面临重估。

更值得注意的是，金价剧烈波动正在使黄金的"避险"属性遭受质疑。3月2日至3月23日，现货黄金累计跌幅达17.45%，创下1983年3月以来近43年最大单月跌幅；同期纳斯达克指数仅下跌3.18%，恒生指数下跌8.44%。当投资者最需要避风港时，黄金跌得比股票还猛。

黄金已由传统意义上的避险资产蜕变为全球波动性最强的风险资产之一。其背后原因值得深思：交易极度拥挤——"做多黄金"连续数月被视为最拥挤的交易；流动性冲击时黄金反而被优先抛售换取现金；定价逻辑发生根本性切换——从"避险"转向与利率高度挂钩。

国际机构对金价的预测分歧空前。高盛维持年底5400美元的目标价，瑞银将年中目标价上调至6200美元，摩根大通下调均值预测至5243美元但维持年底6000美元目标价，而前高盛大宗商品主管则预警金价可能先跌回4000美元再冲向10000美元。

分歧如此剧烈，本身就是市场定价逻辑转换的信号。正如经济日报所提醒的——判断一项资产是否形成泡沫，关键不在于"贵不贵"，而在于价格建立在何种基础之上。从这个角度审视，黄金当前的高估值地基并不牢靠。

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未来已来——消费分化会持续吗？

从短期来看，业内专家普遍认为消费分化的格局大概率延续。

世界黄金协会展望，二季度为金饰消费传统淡季，金饰消费需求或将进一步走弱。若在货币宽松及相关刺激政策支撑下，近期消费者信心的改善势头能够延续，金饰板块的疲软态势或将得到一定遏制。

影响力研究院品牌与IP委员会副主任高承飞判断，只要地缘不确定性持续、全球央行维持净购金节奏，黄金的投资需求就有支撑。首饰消费则取决于金价能否在高位企稳，以及企业能否通过产品创新来降低消费者决策门槛。

从中长期看，趋势更为深刻。柏文喜提出了一个发人深省的判断："如果这一趋势持续，黄金行业的商业模式将发生改变。珠宝品牌需要从'卖设计、卖工艺'转向'卖信任、卖流动性'。"他进而指出，产业自救的方向可能是"首饰投资化"（低工费简约款）和"投资首饰化"（小克重金豆豆、金瓜子）的双向融合。

目前，已有品牌开始尝试这一转型：周大福推出工费仅为30元/克的素圈手镯，较古法金产品工费下降70%以上；菜百股份推出1克、2克的迷你投资金条和金豆豆，单克溢价仅为15元；中国黄金则与银行合作推出"积存金"业务，支持1克起投、随时变现 。

然而，对于投资者而言，热潮之下也需要保留一份清醒。柏文喜提醒，投资性黄金需求激增往往发生在金价高位期，历史经验表明，当"大妈抢金"成为现象级事件时，短期回调风险也在积聚。此外，"金条金币的流动性并非想象中完美：银行自有金条回购价差为5-10元/克，非自有金条为10-20元/克，金店回购价差普遍在20-50元/克，再加上真伪鉴定成本、储藏安全风险等，都是实物黄金投资的隐性成本。"

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一枚金币的重量

2026年一季度的黄金消费数据，是中国消费者面对高金价交出的一份"集体答卷"。

37.1%的暴跌与46.4%的暴涨，看似矛盾的信号实则指向同一个方向：中国消费者的购金行为正在经历一场深刻的"去装饰化"和"金融化"。在高金价面前，金饰的"悦己"属性和品牌溢价被迅速剥离，黄金的核心价值——保值、避险、硬通货——被推至台前。金饰不再是"美丽的黄金"，而成了"昂贵的黄金"；金条则反之，成了"纯粹的黄金"。

当一个行业的消费者不再为设计、工艺和品牌买单，而是用计算器精确衡量每一克黄金的"含金量"，行业的基本逻辑就已经发生了不可逆的改变。

金饰珠宝品牌们面临的终极拷问是：在"买金饰不如买金条"的消费共识下，它们还能卖出什么？

答案或许不在过去，而在"首饰投资化"与"投资首饰化"的融合地带。那些能够率先在两者的交汇点上找到新产品的企业，才可能在这场历史性的消费逻辑重构中活下来。

黄金不再只是黄金——它是一种选择，是对这个不确定世界的一次投票。当一枚金币压在手心，它所承载的不仅是贵金属的物理重量，还有普通人对财富安全的全部渴望。

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