岁月长歌--第十三篇--销售科普--（01-我们从通路网络说起，先谈谈什么是通路？）--喜欢就点个关注吧

前言

随着市场经济的日益成熟，中国的商业环境也越来越复杂，企业的经营门槛也日益增高，经营成本居高不下。作为经济毛细血管的快消品企业，在经营模式和促进经济活跃度上，发挥了至关重要的作用，也为很多行业提供了丰富的镜鉴经验。

近些年，关于营销类的书籍和文本繁如漫天星辰，庞多而冗杂。不同的视角来看营销工作，每个人都会得出自己的正确结论，但回归到读者视角，是否真的可以触发读者的思考，甚至改变读者原有的思维模式和认知态度，这就存在更多不确定性了。所以，本文在撰写的时候，也存在这样的顾虑，但更多的是想与读者们进行一个交流，期望能够就具体的一些细节，把自己的意见和想法说透了，然后再聆听读者们反馈回来的意见。

因此，本文更多是针对通路网络建设这一比较具体而切实的营销工作来进行阐述，当然也会涉及到相关的其他业务链条，但不会去详细描述，仅仅作为通路工作的补充说明。

期待本文能够收到您的反馈，谢谢。

第一篇通路是什么？

第1章通路的定义

在经典的营销4P理论里面，有一个要素是渠道（Place），其实也是通路的另外一个阐述，只是在不同的企业里面，对于行业术语的应用会有自己的习惯，所以大家在阅读本文的时候，要注意语境的带入，而不是单纯的理解渠道、通路等定义。

通路的参与者一般来说包括了所有非直接面向消费者零售的所有售点客户，也就是非100%面向消费者的售点客户，都可以定为通路的参与者，只是处在不同的通路网络节点，延长了通路的长度。举例子来说，经销商从厂家工厂/物流仓等直接发货，属于通路的第一个节点，下面的分销商属于第二个节点，可能还有第三、第四个节点的签约客户，这些都是在通路网络里面可控的节点，但后端还会存在大量的客户，也是通路网络延伸的部分，但不可控。

这部分通路网络参与者不仅仅是不可控，也是通路网络复杂度的最主要体现，因为他们随行就市，哪里价格低，就去往哪里，所以各通路网络节点的次序就被他们打乱了，甚至于一些处在第一节点的通路参与客户，也就是经销商，受限于销量目标压力，主动参与进来，这就会导致通路网络建设的管理难度更大，也不利于通路网络建设质量的整体提高。

当然，通路网络的搭建，首先是围绕企业的市场需求来定，更多取决于企业如何平衡自己对市场的掌控力以及产品覆盖终端售点效率的话题。这个话题，中间少不了通路各个节点之间的利润分配，如果没有足够的利润来驱动，那么这条通路的传货质量和效率就会比较差了，这也是在通路管理中一个比较难解决的问题，就是货流，或者简单理解为冲货、窜货，这里不做详细阐述。

话说回来，通路各个节点的客户，存在很多终端售点的网点，也是传统意义上的批零兼营，更多是坐商性质，这一类也是比较难界定和管理的客户，在通路网络节点里面，需要针对这类客户进行专属的管理策略，以充分发挥其积极性，促进通路网络的末端治理提升。

随着电商经济的迅速发展和壮大、成熟，通路网络的建设也在不断被重构，高效率和低成本运营的供应链，使得从厂家直接到消费者端成为了现实，这也是目前最短的一条通路，利润层级变少了，利润不一定变多，因为竞争的充分，导致各产品之间的价格大战也是层出不穷，除非是拥有独特的专利和人群，才具备特有的竞争力。

所以说，通路不是简单的商品搬运通道，而是企业构建的一条价值传递网络，各个节点之间的通路参与者不是商品库存的缓冲器，而是市场经济大环境生态里面的一个不可或缺的要素，也许将来的表现形式会发生变化，但本身具备的功能是不变的。比如，在数字化科技发展到高度自动化的今天，加上移动网络的高效传输，终端网点的数据完全可以做到自动化、智能化，甚至商品的搬运都可以直接从工厂到终端，那么所谓的通路就是零点网络，没有中间层级，厂方只需要专心做产品，做品牌就好了，销售自有其终端运行法则，消费者喜欢的就让他生存下去，否则就面临残酷的淘汰。

当然，针对不同类型的产品，通路网络的建设自然也会有比较大的差异。比如耐用消费品，一般利润差会比较大，而且产品周期长，不易损坏，所以会有比较长的通路链条设计，现在电商参与进来，减少了通路层级，但物流层级会相应增加，还得匹配对应的售后服务；而快速消费品则对通路效率要求比较高，因此在物流和仓储上，会有更高的要求，覆盖范围大，响应速度快，都是节约成本的有效举措。所以，优秀的通路网络不是为了控制渠道，而是编织一个共同的价值网络生态，成就一个富有活力的价值共生体。

讲到这里，通路的定义，基本也就描述的比较全面了，但偏于理论化，可能会有的读者理解起来有些困难，我们会在后文里面着重讲一些实例，让大家能够更直观的理解和感受中国市场经济环境下的通路变化，这也是中国市场经济发展的一个缩影。当然，这个故事，不一定能够讲好，希望大家不要在意细节，关键是了解这个事情本身，对通路的认知，能够达到比较系统和全面的了解，即可。