对于营销人来说，当“以贴靠春节热点为刚需”的营销浪潮来临时，我们的内心戏其实相当复杂，如果非要用一个词来概括的话，那就是“赞叹”。赞的是，惊艳的营销idea比比皆是，麻麻再也不用担心我为了寻找优质案例而“手动脱发”；叹的是，各大品牌往往将火力集中在视频、海报等阵地，忽视了其他渠道和领域的体验。
而今年，当大多数品牌依旧扎堆出牌时，支付宝却另辟蹊径地搞了一把贺年音乐上的创新——携手刘天王及《恭喜发财》原班创作人马，将这首经典贺年歌升级为《恭喜发财五福来》，融入了具有新时代特征的集五福内容，为人民群众打下喜庆、福气的思想印记，为之后的正题，早早埋下伏笔——
老歌新唱，首发之后依旧热评如潮
还记得，第一次听到刘天王的《恭喜发财》时，是2005年的迎春期间。那时候，春晚还没变成“槽点锦集”，我们依旧满怀期待。所以，当这首歌登上春晚之后，便一发不可收拾。至今，各大商场、超市及电台仍然将其作为渲染新春气氛的首选BGM。
然而，一转眼13年过去了。虽然歌曲中的象征与憧憬依旧美好，但我们的生活的确发生了一些变化。因此，为了将即将上线的“集五福”打造成一种新年俗，支付宝果断将这首春节出镜率No.1的歌曲进行全面升级。
虽然，在旋律上依旧是那首百听不厌、洗脑抖腿儿的贺年神曲，但是在内容和涵义上更加符合Wuli互联网时代的特性。并且，他们还为这首“新歌”创作了两个版本的MV，分别为：【萌系小狮子版】和【小人国版】。
*萌系小狮子版
*小人国版
熟悉的旋律+全新的歌词，配合着活泼灵动、一镜到底的喜气MV，使这首刘天王的新歌从1月31日在虾米首发之后，在不到24小时的时间内冲上新歌榜前十。
与此同时，广大“天王粉”除了贡献了十足的人气之外，更是纷纷送上了神评论，比如说“听到这首歌就觉得过年的气氛越来越浓”“这首歌是刘德华的养老保险”“即使是广告，却依旧认认真真的看完了”“华神与五福同在”等，为刘德华打CALL的同时，让人捧腹。
KOL发酵五福来，抖音、B站玩坏新歌
本以为，刘天王的新歌仅仅是在评论区被“玩坏”了，却没想到活跃于各大平台的KOL们也来实实在在的蹭了一波热点。比如说，抖音歌唱家@山城小岳岳，果断地把经典作品《五环之歌》改成了《五福之歌》……
除了这一波实力打“野生广告”的KOL之外，@老王欧巴更在抖音发布了#五福舞不服来挑战#的活动，吸引众多“民间艺人”前来挑战的同时，着实借着刘天王的“新歌”为自己赚够了人气！
面对如此蹿红趋势，素有“热点发掘机”的小咖秀官方也坐不住了！不仅火速发起了#我有五福，你有舞么#话题，更以奖金激励玩家，吸引了各界奇葩人士跳起五福舞，将新年的喜乐“翻倍”传递！
除此之外，B站达人也抱着“看热闹就嫌事儿不大”的心理，更是将刘天王30余年的光影片段与新歌的MV进行混剪，为大家带来满满回忆杀的同时，也为弹幕事业带来“新梗”。
花椒问答激发好奇心，“剧透”汪年集五福信息
虽然，刘天王的贺年神曲2.0版本已经瞬间引燃各大娱乐社交平台，但成功激发吃瓜群众强烈好奇心，进而引发大规模自主传播的，还是要靠支付宝携手花椒一起搞出大事情！
据说，从2月2日开始，花椒《百万赢家》就已全面加入支付宝“不正经”系列的问答内容，问题虽然简单，但有深深的迷惑性！
不过，搞怪归搞怪，诚意还是很足的！因为，此阶段内参加答题的用户们，即使答错也能领导支付宝的“安慰奖”红包。并且这种逢年过节就“任性撒币”的行为，还引来了“破产”的百万富翁们纷纷点赞！
也正是由于这一波“猝不及防”的深植式传播，利用了广大玩家们的好奇心，成功引导了用户们主动搜索的行为，使《恭喜发财五福来》从单向传递变成了双向互动。
贺年神曲跨国又跨界，群众演绎五福引发病毒传播
虽然，此时的《恭喜发财五福来》已经被国内各大平台的KOL争相把玩，迅速积累的相当高的人气，但沉浸在新春欢乐气氛中的群众似乎并没有“到此为止”的意思，甚至还将这首贺年歌玩出了“跨界蹿红”的程度！一不小心，就跨出了国界，被自来水一把火烧到了国外！
甚至早早预定了广场舞神曲的位置，间接“激化”了街舞少年与老太太尬舞之争！
相信过不了多久，《恭喜发财五福来》就可以逐步脱离“贺年音乐”的时间性限制，成为广场舞领域单曲循环模式的新欢！
确立新年俗BGM，为集五福活动打响前奏
其实，以上这些还仅是传播过程中的典型案例，至于那些在我们身边悄然发生的影响更是数不胜数。然而，仅凭这些具有代表性的事件就不难发现：在一年一度的集五福活动来临前夕，支付宝携手刘德华合作祭出“老歌新唱”这一杀手锏的用意十分明显。
它的出现别出心裁且具有悬念，通过发布、发酵、带动以及并病毒视频的外围传播，四重力量推动，不仅为5天后的集五福活动上线埋下了好玩的伏笔，更是利用了刘天王《恭喜发财》的传唱度，将其与集五福的热度相关联，借势将其打造成一首包含新年俗、具有新内涵的春节BGM。这种玩法远远要比量身定制一首新歌更加稳妥可行，也极易产生病毒式的传播。
而且，当人们发现“老歌”中的翻新部分时，更是利用了大众的好奇心，将注意力集中在了新旧版本的对比之上，使大家对新版本中的信息记忆更加深刻；当该歌曲登陆的各种场景，用音频提示将扫福得福的动作与歌曲声音巧妙地进行结合时，消费者的习惯与反应就已牢牢根植。所以，今年的集五福众们都被支付宝深深地“套路”了，希望今后这样的套路，再多点！
