编辑|易蜻蜻
“哈兰德 哈兰德
看球就哈王老吉
怕上火哈王老吉
哈哈哈哈哈哈哈”
《land Song》在美加墨世界杯上火了！
这首王老吉广告曲，节奏非常洗脑，因歌词融入“怕上火，喝王老吉”，被网友调侃为“洗脑神曲”。视频上，哈兰德手拿王老吉说着那句洗脑台词：“哈兰德哈王老吉！”一改赛场上令人畏惧的中锋形象，反差感十足，让球迷大呼可爱。
请哈兰德作为王老吉国际罐WALOVI的全球代言人，并且没有延续“怕上火”的路线，王老吉开启了“天然植物饮料”这一新的品牌叙事，是其对系列品牌的重塑与全球推广。
凉茶遭遇瓶颈期
扬帆才能出海
世界杯热度切入、签约哈兰德、品类重构，王老吉的出海逻辑十分清晰，并且有迹可循。
2025年，中国凉茶饮料市场规模约为255亿元。随着行业从粗放增长期进入精耕细作的存量博弈期，市场增速有所放缓，预计到2030年，市场规模将增长至336.7亿元左右， 消费者对新鲜口感的追求未减。但是随着控糖、无糖等健康需求成为主流趋势，加上王老吉的场景化营销双刃剑效应严重，“怕上火就喝王老吉”虽然成功，但是也限制了其他场景的购买，消费者在火锅烧烤这些就餐场景之外很难想到购买王老吉，凉茶市场已经步入确定性的瓶颈期。
是时候讲新的故事了。
在全球健康消费浪潮下，天然植物饮料已成为饮料行业增长最快的细分赛道之一，2025年中国植物饮料市场规模突破1200亿元，年复合增长率达14.6%，这股天然健康的东风吹遍全世界，相比之下，以前“怕上火”的中医概念对于海外消费者来说，理解难度不小，天然健康显然可以成功跨越文化接收的障碍。
并且，王老吉也在尝试其他细分饮料赛道，上线闪充电解质水和椰子水等新品，闪充电解质水延续了植物基因打法，真实果汁调味、用刺梨和荔枝这些消费者熟悉的植物原料作为口味基底，0糖0脂0卡，这既延续了王老吉“天然植物饮料”的品牌叙事，也在功能性与口感之间找到一个中间地带，并且还贴合了运动补水场景，精准切入了考生、上班族等注重成分干净的群体。
品类重构之后，接下来该如何破圈？跟随世界杯的流量风，王老吉选择了哈兰德。
为啥选择哈兰德？
2026年世界杯是一个全球瞩目的超级流量场，哈兰德是本届赛事最受关注的巨星之一。身价高达2亿欧元，与亚马尔并列世界足坛身价第一的哈兰德，是公认的顶级流量担当，这也是他职业生涯的首次世界杯。如今的足坛已经进入“后梅罗时代”，全世界都在寻找下一个足球面孔，品牌需要抢占新的体育偶像高地。
还有很重要的一点是，哈兰德的自律形象与王老吉这次的天然植物健康风格不谋而合。
哈兰德虽然是球场上的“魔人”，但在日常生活中是一位十分自律的养生达人。他推崇天然食材，这种“战神外表+养生内核”的反差萌，让他的形象与王老吉“天然植物饮料”的定位产生了共鸣。因此，王老吉WALOVI所强调的健康理念就有了一个极具说服力的载体，并且其十分聪明地抓住了哈兰德名字里的“哈”字，将其变成了一个代表畅饮、解暑、快乐的万能情绪符号，与熬夜看球、朋友聚会等全球通用的快乐场景绑定在一起，在世界杯这个超级流量场的强力加持下，迅速火遍全网，引起了社交媒体的二次创作和传播。
王老吉真能迎来泼天富贵？
2018年11月18日，王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约曼哈顿格兰街正式开馆，2024年4月10日，王老吉第二家海外凉茶博物馆在纽约第五大道隆重开馆，其还表示：计划在全球56个城市建设王老吉品牌文化馆，力图从文化层面进行渗透；2023年年底，王老吉成功进入以选品严苛著称的北美Costco并在部门门店一度售罄，再到如今发布了WALOVI四款国际罐新品，签约哈兰德与世界杯营销形成合力，以“天然植物饮料”的定位赢得消费者青睐。
但这还远远不够。
为了坚定出海模式升级的核心支撑，王老吉在马来西亚启动本土化生产线，并相继进入德国、沙特、澳大利亚等市场，王老吉还与宝钢包装签署了全球化战略合作协议，计划未来在越南、柬埔寨等更多宝钢包装有工厂的地方进行本土化生产，对于供应链的搭建，这手法堪称大刀阔斧。
这番出海战略在系统性、文化渗透深度和渠道落地进度上三线并进，妥妥的重头戏。
纵观本届世界杯的中国“品牌军团”，大多数仍停留在营销层面的流量收割，这固然能在短期内能收获可观的曝光与话题，但本质上仍属于“品牌露出”的范畴——赛事结束，热度便随之衰减。
而王老吉选择的是搭建能把流量接住的系统，描绘的是一幅从文化出海、产品出海到品牌出海，再到供应链出海的完整图景。流量终会过去，一个拥有本土化产能、全球化供应链协同和本地化运营能力的品牌，才有资格从“世界杯的过客”变成“全球货架的常客”。
王老吉为流量不惜砸下重金，能否迎来泼天富贵？这真是个大大的问号！
